每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

當(dāng)下的白酒行業(yè)，正經(jīng)歷深度調(diào)整與周期寒意。龍頭企業(yè)的一舉一動(dòng)，尤其受到關(guān)注。

12月18日，五糧液第二十九屆12·18經(jīng)銷商大會(huì)如約舉行。超過1500位經(jīng)銷商與投資者的到來，讓五糧液這場延續(xù)近三十年的盛會(huì)承載著不一樣的期待。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，今年大會(huì)主題已由往年的“共商共建共享”悄然調(diào)整為“共識共建共享”。這一次，五糧液用“一字之變”，為未來的廠商關(guān)系重新定調(diào)。

五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽坦言，2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，五糧液主動(dòng)應(yīng)市調(diào)整，主動(dòng)紓壓解困，主動(dòng)識變求變。

重啟“小五糧”，打造兩個(gè)百億級大單品

2025年，被五糧液定義為“營銷執(zhí)行提升年”。今年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營收609.45億元，歸母凈利為215.11億元。

曾從欽強(qiáng)調(diào)，五糧液2026年要追求市場份額的有效提升。這一營銷工作方針為“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”，即持續(xù)提升五糧液品牌價(jià)值；強(qiáng)化營銷變革、強(qiáng)化應(yīng)市策略、強(qiáng)化執(zhí)行能力；推動(dòng)高質(zhì)量的市場動(dòng)銷、全力實(shí)現(xiàn)市場份額的有效提升。

在產(chǎn)品端，五糧液將著力構(gòu)建主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”的產(chǎn)品體系。其中，“一核”以第八代五糧液為核心；“兩擎”是經(jīng)典五糧液系列、五糧液·紫氣東來定位超高端；“兩驅(qū)”是1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點(diǎn)，著力打造成為兩個(gè)百億級大單品；“一新”是堅(jiān)持以五糧液·一見傾心為新銳。

同時(shí)，在五糧液濃香酒方面，要打造五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國性戰(zhàn)略大單品，形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊(duì)架構(gòu)。

從價(jià)格帶布局來看，該公司明年將全力攻堅(jiān)細(xì)分市場，形成梯度分明的產(chǎn)品價(jià)格體系。

第八代五糧液堅(jiān)持“量價(jià)平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，鞏固千元價(jià)位段第一產(chǎn)品地位；五糧液1618定位千元價(jià)位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10~20個(gè)根據(jù)地市場；五糧液39度夯實(shí)700元價(jià)位段產(chǎn)品地位，攻堅(jiān)環(huán)渤海、環(huán)太湖區(qū)域等重點(diǎn)市場；經(jīng)典五糧液堅(jiān)持“布新賣老”，形成老經(jīng)典占位1500元價(jià)位段、新經(jīng)典占位2000元價(jià)位段的產(chǎn)品布局；小五糧加快重啟系統(tǒng)營銷，聚焦300元左右價(jià)位段；文化酒推出專屬性產(chǎn)品，推動(dòng)收藏市場與市場銷售的良性互動(dòng)和有效轉(zhuǎn)化。

將發(fā)力年輕化、老酒與國際市場

產(chǎn)品體系之外，市場端的創(chuàng)新同樣關(guān)鍵。白酒行業(yè)調(diào)整已入深水區(qū)，動(dòng)銷與份額提升成為酒企常態(tài)命題。

據(jù)披露，2025年，五糧液新增474家“三店一家”（專賣店、文化體驗(yàn)店、濃香·和美萬家集合店、五糧液酒家），終端直配已覆蓋20個(gè)核心城市，與頭部電商達(dá)成合作，并與華為、寧德時(shí)代等大型企業(yè)建立直銷網(wǎng)絡(luò)。

年內(nèi)兩大亮點(diǎn)產(chǎn)品值得關(guān)注：一是面向年輕消費(fèi)群體的29°五糧液·一見傾心，上市兩月銷售額即破億元；二是瞄準(zhǔn)大眾市場的火爆系列，其FIFA世界杯聯(lián)名產(chǎn)品反響熱烈。

2026年，被五糧液定義為“營銷守正創(chuàng)新年”，公司將以更強(qiáng)的動(dòng)能提高市場份額。在市場端，除通過產(chǎn)品攻堅(jiān)細(xì)分價(jià)格帶外，還將全面發(fā)力年輕市場、老酒市場和國際市場。

開拓年輕市場方面，創(chuàng)新運(yùn)營年輕化產(chǎn)品“一見傾心”，在持續(xù)擴(kuò)大線上市場份額的基礎(chǔ)上，加快布局優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)店，擁有年輕消費(fèi)群體的異業(yè)客戶，豐富年輕化的消費(fèi)場景，打造五糧液潮流體驗(yàn)店，加快年輕化產(chǎn)品進(jìn)駐頂流酒吧、純K。加強(qiáng)年輕群體的培育，錨定國家“十五五”規(guī)劃的鏈主企業(yè)、商界精英，精準(zhǔn)培育高附加值產(chǎn)業(yè)賽道的異業(yè)消費(fèi)領(lǐng)袖。

據(jù)五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤透露，明年五糧液計(jì)劃新增專賣店100家，優(yōu)化一批低質(zhì)量專賣店，總量保持在1700家左右，并新增集合店300家、文化體驗(yàn)店10家。

同時(shí)，公司還將全力發(fā)展老酒市場，強(qiáng)化老酒運(yùn)營、加強(qiáng)老酒陳化科研；全力深入國際市場，加強(qiáng)產(chǎn)品推廣，融入主流消費(fèi)市場。

經(jīng)銷商：期待改革舉措落實(shí)，維護(hù)真正誠信經(jīng)營的經(jīng)銷商利益

據(jù)悉，過去一年，五糧液推動(dòng)全方位改革，其中轉(zhuǎn)型營銷體制，將“事業(yè)部制”轉(zhuǎn)型為“公司制”，劃分北部、南部、東部三大片區(qū)；中干崗位公開競聘、員工公開遴選，末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制，全員績效考核，強(qiáng)化薪酬激勵(lì)等。

“我們今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都與市場績效掛鉤，包括我和總經(jīng)理華濤。在此次會(huì)議后，我們會(huì)有營銷大區(qū)的負(fù)責(zé)人因末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制，而將之調(diào)離營銷戰(zhàn)線，這個(gè)力度從來沒有過。”曾從欽坦言。

在營銷機(jī)制改革方面，五糧液深化專班運(yùn)營機(jī)制，建立科學(xué)考評體系，優(yōu)化專班運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等；同時(shí)深化五級聯(lián)動(dòng)責(zé)任制，壓實(shí)五大層級營銷責(zé)任，深入挖掘供應(yīng)商、合作方返采潛力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績完成情況與績效強(qiáng)掛鉤；深化三項(xiàng)制度改革，堅(jiān)持全員競聘上崗，搭建三級培訓(xùn)體系，優(yōu)化“雙池”運(yùn)轉(zhuǎn)，“逗硬”末等調(diào)整和不勝任退出機(jī)制，加快提升營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)市能力。

今年，公司已開始動(dòng)真格，未來還將持續(xù)從嚴(yán)。據(jù)華濤介紹，2026年，公司將嚴(yán)管整頓渠道供給，堅(jiān)決遏制沖擊市場秩序的行為，取消不合規(guī)、低質(zhì)量的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，堅(jiān)決終止同擾亂市場秩序的商家合作。

有經(jīng)銷商表示，非常希望堅(jiān)決終止同擾亂市場秩序的商家合作等舉措能夠真正落實(shí)到位，維護(hù)真正誠信經(jīng)營的經(jīng)銷商利益。

封面圖片來源：五糧液