每經(jīng)編輯｜程鵬 陳俊杰    

“10戶中國家庭，7戶用公牛”，公牛集團的宣傳語近日引發(fā)“互懟”風波。廣東中山市家的電器有限公司（以下簡稱家的公司）以“大字吹牛，小字免責”質(zhì)疑該廣告語存在誤導，公牛集團則針鋒相對，以商業(yè)詆毀為由起訴家的公司并索賠420萬元。

圖片來源：網(wǎng)絡截圖

一邊是民用電工龍頭的“數(shù)據(jù)自信”，一邊是同行的質(zhì)疑。但仔細拆解公牛集團的廣告語，其中存有四個邏輯問題。

第一個問題是時態(tài)定義的矛盾。“用”和“用過”是完全兩個完全不同的概念，“7戶用公牛”會讓消費者認為這是當下時態(tài)。但公牛在部分宣傳場景的小字備注中，卻將其擴展為“正在使用或曾經(jīng)使用過”，“大字”和“小字”的表述并不一致。“大字”雖大，但無法憑空制造出“現(xiàn)實扭曲力場”，普通消費者只要認真看小字，就能覺察到異常之處。

第二個問題是存量數(shù)據(jù)的疊加。將“曾經(jīng)使用過”的存量用戶納入統(tǒng)計，違背了市場占有率的傳統(tǒng)定義。市占率通常以當期銷售額、銷售量為核心指標，反映當下或近期狀態(tài)，而存量數(shù)據(jù)只增不減。對經(jīng)營超過30年的公牛集團而言，累積的用戶本就龐大，但這類數(shù)據(jù)無法反映當前的競爭力。可供對比的是，“14億人中13億在喝**水”“10戶城市家庭8戶在用**空調(diào)”也是沒有參考價值的，因為有些存量早已不在，而有些存量存在用戶的大面積重疊。

第三個問題是品類范圍的模糊。“10戶家庭7戶用”的表述指向了全品類產(chǎn)品，但公牛業(yè)務已覆蓋電連接、智能照明、新能源等多個領(lǐng)域，不同品類市場表現(xiàn)差異顯著。其插座品類雖有優(yōu)勢，但新能源產(chǎn)品2024年營收（7.77億元）占比不足5%。廣告語未明確數(shù)據(jù)適用范圍，有誤導消費者嫌疑，這也正是家的公司質(zhì)疑的核心點。

第四個問題是第三方數(shù)據(jù)的可信度。公牛稱數(shù)據(jù)來自三方權(quán)威機構(gòu)，但插座這樣的件小量大產(chǎn)品，缺乏汽車上牌、投保或手機入網(wǎng)那樣的權(quán)威統(tǒng)計渠道，只能依賴抽樣調(diào)查。問題是，只要抽樣就存在誤差，還有可能存在樣本選取是否科學、樣本是否足夠大等問題。此外，企業(yè)選擇的三方數(shù)據(jù)，往往也只選擇對自己有利的部分，不完整的第三方數(shù)據(jù)天然存在可信度問題。

利用三方數(shù)據(jù)為自己“服務”的情況非常常見，也引起了監(jiān)管機構(gòu)的注意，近期市場監(jiān)管總局《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》就明確提出，引證內(nèi)容需明確適用范圍，未公開依據(jù)的數(shù)據(jù)不能作為事實依據(jù)。該意見稿還特別提到“大字吸睛、小字免責”的問題，因為這類行為易誤導消費者，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”。

“10戶家庭7戶用”的表述簡單直觀，能快速建立消費者信任，但也體現(xiàn)了企業(yè)的“市占率焦慮”。哪怕是將存量產(chǎn)品納入，也要營造市占率極高的印象，說明“市占率就是核心競爭力”的執(zhí)念仍根深蒂固。法律法規(guī)在完善，市場認知在升級，曾經(jīng)看似“高明”的廣告語，如今也要面臨同行、消費者和法律法規(guī)的拷問。

“10戶家庭7戶用公牛”對新客戶有一定說服力，但在一個存量用戶占主導的市場，公牛集團更應聚焦為老用戶服務。要讓老用戶留下來，從來不是靠一組簡單的數(shù)字，而是要靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和與之匹配的價格。與其和同行為廣告語打官司，不如仔細審視廣告語中的不合理之處并及時修正，將注意力放回到產(chǎn)品力上，“守護70%家庭的用電安全”才是公牛集團的根本。

每經(jīng)評論員|杜恒峰

編輯|程鵬?陳俊杰

校對|許紹航

封面圖片來源：界面新聞

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