每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

7月16日，上海市第三中級人民法院發(fā)布公告，因無法清償?shù)狡趥鶆涨屹Y產(chǎn)不足以清償全部債務，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高母公司鐘薛高食品（上海）有限公司被債權人申請破產(chǎn)。這家曾以66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕聞名，年銷破10億元的“雪糕刺客”，7年便從巔峰跌落。

針對此現(xiàn)象，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“當下中國消費者已完成‘理性化’教育，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’。”

實際上，不少紅極一時的新消費網(wǎng)紅品牌都遭遇了挫折。品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞告訴記者：“部分品牌對‘高端國貨’四個字產(chǎn)生誤解，真正的高端國貨并非僅通過設定高價來實現(xiàn)，而是利用中國供應鏈的效率優(yōu)勢，以較為適宜的價格，提供與進口高端品牌相比更具競爭力的產(chǎn)品體驗和服務來實現(xiàn)。”

新消費網(wǎng)紅遇挫，源于對“高端國貨”誤解

鐘薛高2018 年以“中式高端雪糕”橫空出世，靠60元單價與社交種草迅速破圈，2021年銷售額一舉突破10億元大關。隨后因高價被批“智商稅”，2022年“燒不化”輿情引爆食品安全爭議，銷量斷崖式下跌。2023年被迫推出3.5元平價產(chǎn)品，但欠薪、斷貨、限消接踵而至，如今終于走到了結局。

朱丹蓬自鐘薛高問世即持負面預判：“經(jīng)過幾十年的市場教育，當下中國消費者已趨于‘理性’，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’。”

他指出，鐘薛高以60元定價對標哈根達斯，卻缺乏可感知的品質(zhì)差異。被迫推出3.5元單品后，既暴露前期溢價虛高，又流失核心客群，品牌敘事瞬間瓦解。高毛利、高定價、高格調(diào)的“三高”策略雖由資本助推，卻與務實消費主義相悖，終致其曇花一現(xiàn)、迅速崩塌。

隨著曾經(jīng)的“雪糕刺客”落幕，其他一些網(wǎng)紅新消費品牌的日子也并不好過。2012年成立的和府撈面，憑“書房里的養(yǎng)生面”占位中高端，成立后拿下6輪超16億元融資，門店迅速突破500家，但2020年—2022年3年累計虧損近7.16億元，不得以大幅降價。去年6月，和府撈面降價幅度高達32%，主打產(chǎn)品的售價均降到30元以下。

這些新消費網(wǎng)紅品牌衰落背后，體現(xiàn)了什么樣的行業(yè)和品牌邏輯？

龐瑞總結了兩大原因。首先是依賴融資輸血以擴大市場占有率，發(fā)展模式風險很大，比如鐘薛高就“生不逢時”，與市場風向相左。自2018年左右開始，企業(yè)生存邏輯轉向重視現(xiàn)金流和利潤，導致這種依賴融資和上市預期的模式不再適用。

其次，部分品牌對“高端國貨”四個字產(chǎn)生誤解，真正的高端國貨并非僅通過設定高價來實現(xiàn)，而是利用中國供應鏈的效率優(yōu)勢，以較為適宜的價格，提供與進口高端品牌相比更具競爭力的產(chǎn)品體驗和服務來實現(xiàn)。

強調(diào)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，實際上是“偽創(chuàng)新”

值得注意的是，上述新消費品牌都在經(jīng)營策略和營銷手段上煞費苦心。鐘薛高主要采用三大打法，包括高頻跨界聯(lián)名，如與瀘州老窖推出“斷片雪糕”，與娃哈哈推出“未成年雪糕”等，以低成本制造社交話題。“限量發(fā)售+稀缺營銷”推高溢價。小紅書、抖音種草及頭部主播帶貨，完成網(wǎng)紅冷啟動。

和府撈面的三板斧則是，直營保證品控，精心打造“一斤骨頭三碗湯”產(chǎn)品故事。動線設計類似星巴克，自助小食+套餐機制將客單價從面本身延伸至40元左右。文化植入筆墨紙硯、石墨屏風等中國傳統(tǒng)元素，強化“養(yǎng)身養(yǎng)心”差異。

記者觀察到，新消費品牌的營銷策略有三大共性。一是錨定高溢價，均以國潮或文化敘事支撐高于品類均價的定價。二是打造沉浸式場景，如鐘薛高國風雪糕、和府書房等，用空間體驗強化品牌差異。三是注重社交裂變，采用“跨界聯(lián)名+限量銷售+高顏值包裝”，低成本換取社交媒體二次傳播。

一些新消費品牌常強調(diào)“顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”，但實際創(chuàng)新多停留在包裝或營銷層面，同質(zhì)化競爭嚴重。

“這種注意力經(jīng)濟創(chuàng)新，雖然能快速提升品牌認知度和熱度，但如果沒有真實的品牌價值、品牌質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務作為支撐，可能就是偽創(chuàng)新，而品牌也難以持續(xù)發(fā)展。”龐瑞坦言，“隨著資本邏輯和市場預期的變化，過度依賴話題性和營銷的品牌將面臨生存挑戰(zhàn)”。

具備性價比與質(zhì)價比，才能直擊消費者痛點

值得關注的是，不少品牌通過代工快速起量，但品控危機頻發(fā)，如食品安全、虛假宣傳等問題。鐘薛高在一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品營銷中，宣稱該產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖”“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提”，但檢驗報告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，構成虛假宣傳。

龐瑞指出，供應鏈短板是品牌的致命短板，因為它直接影響消費者信任和產(chǎn)品能否按時保質(zhì)交付。盡管采用代工和外包模式可以降低成本，但這種方式存在較高風險，需要強大的供應鏈管理能力來平衡。

“品牌放棄這一核心而將預算投入品牌宣傳是一種戰(zhàn)略選擇，但其結果可能導致負面的品牌形象和市場反饋。”龐瑞說。

事實上，傳統(tǒng)品牌用幾十年乃至上百年建立的功能、情感與文化護城河，網(wǎng)紅品牌想靠兩到三年的密集投放就復制，結果是“沒有靈魂”，也容易被更新的網(wǎng)紅品牌取代。

面對如今新消費品牌的困局，朱丹蓬強調(diào)，未來能夠穿越周期的品牌，必須同時具備四重底座——產(chǎn)業(yè)鏈完整度、穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出、嚴格的食品安全管控，以及不斷升級的服務體系與客戶黏性運營。在此之上，唯有同時實現(xiàn)性價比與質(zhì)價比的雙重優(yōu)勢，方能精準匹配消費端的剛性需求與核心痛點。

龐瑞給出了四大解法：“首先，新消費品牌應深入研究市場上成功與失敗的案例，從同行的得失中吸取經(jīng)驗。其次，重視自身的造血能力，從依賴融資性現(xiàn)金流轉向依靠經(jīng)營性現(xiàn)金流。再次，重視供應鏈，要從熱搜和話題帶來的增長轉向以消費者自主選擇為主導的增長模式，而非過度依賴營銷話題。最后，注重用戶的沉淀和復購，通過品牌共建和企業(yè)文化留住長期用戶，建立真實的用戶社群。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 蘭素英 攝