每經品牌價值研究院 付克友

對于蜂擁而至的品牌來說，“蘇超”已經不夠用了。

開賽僅月余，贊助商就從6家激增至30家，詢價品牌竟達七八十家。阿里、京東、美團、小米、伊利、喜力啤酒等巨頭扎堆入場，百萬級贊助席位價格翻倍仍一席難求。連菜鳥想冠名常州隊，據說都被婉拒。

“蘇超”的受寵，證明品牌方對區域賽事資源的爭奪已趨白熱化。從根本上講，這是體育營銷的一部分，在今天，賽事IP越來越受到各大品牌的青睞。不過，相比傳統的體育營銷，“蘇超”展現了新的特點和顯而易見的優勢。

首先，“蘇超”是區域流量洼地，低成本、高滲透。相較“中超”動輒數億元的贊助費，“蘇超”百萬級的入場券，在性價比上碾壓，而且能讓區域影響力高效轉化為銷售成果。消費者看廣告，更看療效；品牌方看啥？不只看流量，更要看轉化。

其次，“蘇超”勝在本地化場景營銷，增強了情感聯結。品牌不再滿足于LOGO露出，而是借勢地域文化，與球迷認同深度捆綁。比如，花唄冠名無錫隊，諧音“無息”；支付寶綁定徐州隊，“C位屬于蘇C”；伊利放飛千架無人機，呼應南京“大飛機”；維達甚至同時贊助“南哥之爭”的南京與南通兩隊，實時收割網絡情緒……巧妙玩梗引發全民熱議，成就球迷共創的狂歡。

第三，“蘇超”具有全域主場效應，打破了時空限制。線上直播實現全域流量裂變，賽事成為串聯“線上流量”與“線下消費”的超級節點。按美團數據，揚州主場比賽期間，“揚州修腳”的搜索量都可以暴增330%；南京、蘇州的“德比戰”則直接拉動省內異地餐飲訂單激增83%。一張球票成為打開城市消費需求的金鑰匙。

面對這樣的營銷優勢，品牌當然要趨之若鶩。說明什么？說明新的時代，品牌有新的營銷需求，而背后是品牌的集體焦慮，甚至集體“饑渴”。

一方面，是品牌對流量的饑渴。對品牌來說，流量是永遠不夠用的，但更重要的是有效的流量。業余賽事創下6萬人現場觀賽、短視頻超110億次播放紀錄，非球迷占比高達78%，“蘇超”這種“高滲透+強轉化”能力，讓傳統頂級賽事相形見絀。

另一方面，也是品牌對區域IP的饑渴。時下，一二線城市流量紅利見頂，三四線消費升級與Z世代地域認同崛起，區域賽事成為撬動下沉市場的黃金支點。

“蘇超”以“十三太保”城市內梗構建情感紐帶，為品牌提供了品效合一的稀缺場景。

它精準覆蓋江蘇全域并輻射全國，完美契合品牌“本地化深耕+全國化聲量”的雙重目標。

這是一個不可逆的趨勢，體育營銷正從“頂奢大秀”，走向“全民共創”。品牌需要的不只是光鮮的廣告位，更是能與消費者同頻共振、激發地域情懷的“超級情感入口”。

面對品牌井噴的體育營銷需求，一個“蘇超”顯然不夠用。新型體育IP供不應求，存在一個巨大的“剪刀差”。

在這個意義上，一個全民賽事的時代已經到來。“蘇超”的火爆和稀缺，倒逼體育賽事的“供給側改革”。所以我們看到，“村超”“蘇超”之后，“贛超”“浙BA”等也在各地涌現。

當然，這些更多的區域體育賽事IP，要重現或超越“蘇超”的盛況，并不容易。物以稀為貴，第二朵玫瑰總是沒有第一朵那么鮮艷，第三朵玫瑰甚至會顯得平庸。

但廣袤的土地可以開出層出不窮的花朵，全民共創的熱情和造梗的智慧無邊無際。就好比網紅城市營銷，從淄博到哈爾濱，從開封到大同，從天水到榮昌，一棒接一棒，萬紫千紅。一個又一個“蘇超”，是打開萬億級消費市場的一把又一把鑰匙。

賽事經濟的未來，屬于那些能接住“煙火氣”與“科技感”的IP。而未來的贏家，屬于那些能讀懂時代心跳，與大眾共創快樂又共享快樂的品牌。