每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜葉峰    

短短12天，茅臺醬香酒電商渠道名單再度發生了變化。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，7月18日公布的最新名單與此前相比，約24家線上店鋪被清退，同時新增約4家店鋪。

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

這并非酒業巨頭孤例。線上渠道的興起，始終與假冒偽劣問題如影隨形。今年3月，五糧液同樣出手整頓電商渠道，名單較前次減少15家店鋪，新增4家。茅臺與五糧液不約而同的行動背后，是消費者關于線上購買產品問題的投訴不斷累積。面對魚龍混雜的線上生態，名酒企業正以鐵腕手段重塑電商渠道秩序。

尤為引人注目的是，此次茅臺清退名單中，昔日的“百億級”大商歌德盈香旗下多達6家店鋪被悉數移除，徹底告別茅臺醬香酒的核心電商體系。這已是短短數月內，繼五糧液之后，又一白酒巨頭對線上渠道祭出重拳，預示著名酒企正加速收緊渠道管控，一場針對線上流通秩序的大洗牌已然拉開序幕。

白酒巨頭相繼“重拳”清理線上渠道

京東、抖音成渠道整頓“風暴眼”

從平臺分類來看，此次公布線上銷售名單覆蓋京東、抖音、天貓、微信視頻號、快手、蘇寧、唯品會七大電商平臺，涵蓋的茅臺醬香酒旗艦店及眾多授權經銷商店鋪總數超過140家。

《每日經濟新聞·將進酒》記者粗略統計發現，本次公布的渠道數量較上一次有明顯減少。具體來看，京東平臺減少4家，新增1家；抖音平臺“清理”最為明顯，共減少10家店鋪，僅新增1家；天貓、微信視頻號、蘇寧平臺則分別減少4家、5家和1家，僅微信視頻號新增1家；唯品會平臺無變化。

無獨有偶，今年3月，五糧液便對其電商銷售平臺進行了調整。從平臺分類來看，官方自營店鋪從12家增加到了14家；其他平臺店鋪增加2家。此次減少的15家均為其他平臺店鋪，其中包括京東平臺店鋪6家；天貓平臺店鋪5家；抖音平臺店鋪3家；微信平臺店鋪1家。

雷霆手段背后，是酒企對于假冒產品的“零容忍”。兩家公司在發布銷售渠道名單時均提到消費者投訴在部分平臺銷售的產品問題。

茅臺醬香酒旗下賴茅酒業于今年1~5月對京東、淘寶、拼多多部分網店所售賴茅酒進行購買采樣，共計購買289瓶，其中64瓶為假冒。

五糧液的遭遇同樣嚴峻。今年1~5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務。經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。五糧液在6月11日發布的消費者告知書中稱，自去年11月發布《致五糧液消費者的告知書（二）》以來，公司與各電商平臺持續保持良好溝通，共同對線上與公司及關聯公司無經銷關系的商家店鋪進行清查，查實并通過電商平臺取締售假店鋪261家，下架侵權鏈接6431條。

今年6月舉行的年度股東大會上，五糧液總經理華濤便指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的“百億補貼”。

昔日大商黯然“退場”，股權被凍

授權店鋪商品“清零”

在五糧液和茅臺醬香酒公司“清理”的名單中，記者均發現了一個熟悉的名字——歌德盈香。

記者梳理發現，上述被五糧液清退的店鋪中，歌德盈香關聯公司占據3席。而茅臺醬香酒公司的清理力度更大，歌德盈香旗下6家店鋪被悉數移除名單。

頭部酒企密集更新線上授權名單，釋放出強化渠道管控、優化消費者體驗的明確信號。 此舉不僅是對市場假貨“零容忍”態度的延續，更是對合作渠道自身運營質量的一次嚴格篩查與整頓。

記者調查發現，茅臺醬香酒“清理”的這6家歌德盈香店鋪，實際運營狀態表現異常。其中，京東、天貓店鋪所有茅臺醬香酒產品均顯示“無貨”；抖音平臺的兩個賬號已有一個多月沒有開播，最新視頻更新時間分別為去年10月和今年1月；微信視頻號賬號名稱已由“歌德老酒行官方旗艦店”變更為“老八大拍賣行”。

針對上述店鋪何時補貨、是否仍在正常經營售酒等問題，記者多次嘗試在線聯系客服，均未獲得人工回復，僅收到智能客服“具體補貨時間無法確定”的自動回復。 值得注意的是，這些店鋪內，除茅臺醬香酒外，五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒等知名酒企的產品同樣處于全線下架、無貨可售的狀態。

歌德盈香此番遭遇頭部酒企“切割”，與其自身深陷的經營困境密切相關。 公開信息顯示，這家曾以近百億元年營收（2022年數據）躋身行業前列的大商，近年通過并購“也買酒”等平臺，參股多家酒水公司快速擴張。然而，自2024年起，公司便陷入欠薪風波。《每日經濟新聞·將進酒》欄目彼時曾接到多位自稱歌德老酒行在職或離職員工的反映，稱遭遇工資拖欠。

時至今日，歌德盈香的經營困局似乎未見緩解。據記者獲悉，北京市大興區人民法院今年4月發布的《限制消費令》，法院于2025年3月立案執行一起涉及歌德盈香的國內非涉外仲裁案件。因歌德盈香未按執行通知書履行給付義務，法院依法對其采取限制消費措施。

圖片來源：天眼查

天眼查顯示，歌德盈香法定代表人劉曉偉所持該公司4429萬元股權，已于今年1月被法院凍結，凍結期至2028年1月。

歌德盈香的境遇，為酒類流通行業敲響了警鐘。其不僅受困于激烈的市場競爭，更因自身運營失序、難以保障渠道質量與消費者權益，最終被上游核心名酒企業主動“清退”。

茅臺與五糧液接連出手，線上渠道的“緊箍”正越收越緊。名酒企業維護品牌價值、保護消費者權益的同時，也預示著整個酒類流通渠道的深度整合與洗牌正加速進行。

昔日光環褪去，大商們若不能及時轉身，終將被時代浪潮吞沒。對于歌德盈香未來發展及酒業流通渠道新的變化，《每日經濟新聞·將進酒》將持續關注。

封面圖片來源：每日經濟新聞