古城，鏈接古今文旅密碼。然而近日，“山水旅游第一股”張家界旅游集團股份有限公司迎來預重整，根據財報，其旗下大庸古城是虧損大戶，過去四年累計虧損6.47億元，占集團累計虧損額的89.12%。今年上半年，大庸古城日均購票人數甚至不足20人。

失意的人造古城，卻有春風得意的開頭。據披露，大庸古城投資25億元，是張家界單體投資最大的城市旅游文化項目。誰曾想，這個“明星項目”卻是連張家界都捧不起的“糊咖”呢？

實際上，古城文旅盲目快上，從勇往直前到“庸”往直前，早已埋好了伏筆。

古城，本是歷史的遺珠，是歲月的饋贈。

“南麗江、北平遙、東歙縣、西閬中”，行走四大知名古城，就知道那些歷史建筑和小鎮生活，給今人帶來的震撼。

搖櫓泛舟、石徑漫步，在麗江，一幅水墨畫婉轉打開，古街古房側身而過，千百年前的煙火就擦肩而過；青磚、灰瓦、紅燈籠，日落孤煙下的平遙古城，木門斑駁，票號卻依舊“火熱”，每一片磚瓦都見證了那段商埠繁盛的歷史；行走歙縣徽州古城，路過最原汁原味的古居和陶行知等近代文化名人的故居，時空交匯；青灰瓦屋鱗次櫛比，江水繞城遠山聳峙，腳踩閬中的青石板，在豐富的遺跡中穿梭歷史的隧道……

縱有古城項目遇冷，但古城古鎮的魅力，仍毋庸置疑。逃離壓力，感悟古韻……據《2024中國古鎮旅游發展報告》，93.4%的受訪者曾參與過古鎮旅游，古鎮旅游在我國國內市場中占有重要地位，因為它們提供了難以替代的情緒價值。

同病相憐者遠不止張家界。數據顯示，當前我國共有古鎮、古城約2800座，一縣一座古城、古鎮儼然成標配。但2000多座古城、古鎮中，5A級景區僅33個。知名度較低、同質化問題是大多數古城的通病。
回到供給端，或因“古城效應”太吸引人，某段時間，無數文旅從業者神魂顛倒。有古城就擴大，沒古城就生造，雨后春筍般的人造古城，批量面世。

一千個讀者有一千個哈姆雷特， 一千個人造古城卻只有一個模子的小吃味道。失去文化底蘊的文化古城，復制粘貼、令人“臉盲”的精美建筑，并不能打動人。

恰巧，大庸古城也犯了這些錯誤。庸文化雖有獨特性，但所謂復刻的建筑，卻宛如空中樓閣；雖坐擁張家界文旅資源，卻不比隔壁鳳凰古城的沉淀，缺少自然生長的文化血脈，商業氣息一眼望穿。

而需求端，游客需求轉向個性化、多樣化和細分化，同時，消費理念又更克制了。平庸者出局，只有夠優秀、夠特別的項目，消費者才愿意買單。即便有的人造古城定位就是商業街，人家也不稀罕——網絡購物如此方便，千篇一律的旅游周邊消費，游客為什么要買賬？

這邊古城失意，那邊文旅春風正盛。從“進淄趕烤”，到跟著悟空游山西、跟著團長打縣城，這些火熱的文旅，讓人窺見旅游產業早已不再是僅憑“風光”和規模，就可萬事無憂。話題性、社交性、沉浸式、個性化、文化性……都很重要。山東臨沂推出“跟著團長打縣城”項目后，國慶假期景區游客每天最多達到7.5萬人，假期結束后每天也有4萬人，是去年同期的3倍。而黑龍江鏡泊湖景區計劃推出“流放寧古塔”項目，未上線先火，引發網友躍躍欲試。

連接過去與未來的古城亦如此。人造古城，若只是外形仿古，不從深處挖掘自身的特色文化符號，不能因地制宜豐富產品供給，只會被游客用腳投票，摒棄不顧。
困境如何破局？

打贏以產品力為核心的“創新戰”，不斷創新求變。因地制宜開辟新賽道，依托古城文化打造新地標。比如，山西坐擁古建資源，依托《黑神話：悟空》再度爆火。要用新創意激活老資源，讓傳統煥新生。比如，烏鎮，無論是烏鎮戲劇節還是世界互聯網大會·烏鎮峰會，都為游客帶來新體驗。

打贏以服務力為主的“營商環境戰”，優化服務格局。旅游是給游客營造新鮮有趣的體驗，配套好的服務，才能讓游客放心去“種草千萬遍不如體驗一遍”。

愿每一個古城文旅都個性十足，讓人在千人千面的古城里，邂逅N面生活。

本期話題

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撰文/劉志杰 邊鈺 編輯/郭書瓊 責編/謝夢 審核/姜明