脫口秀演員李誕，作為主播再次走紅了一把。 有人說，在抖音和淘寶先后“試水”后，是小紅書“救”了李誕。在李誕直播間，沒有“一二三上鏈接”的狂轟濫炸，沒有助播的搖旗吶喊，他化身“情感博主”，讀觀眾來信并挨個解答，直播間流量輕松上萬，觀眾“激情下單”，讓李誕常常高居買手榜實時第一的位置。 據觀察，越來越多主播正在走向小紅書，并帶動起一種新的直播模式。在李誕之前，被視為小紅書主播代表的是董潔和章小蕙，她們以種草穿搭、分享生活方式為“賣點”，在平臺上被稱為“買手”而非主播。 而若追溯小紅書商業模式，所在地上海又總是逃不開的原因——在海派商業體系中，“販賣”生活方式的買手正是關鍵元素。 對于眼下的上海來說，直播經濟愈顯重要。 9月2日，《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》正式發布，提出2026年，直播電商零售額力爭達到6000億元，并且將形成10個全國領先、具有國際競爭力的頭部直播平臺。而今年1-7月，上海社消零總額出現了2.8%的降幅，直播電商被外界認為是提振消費的重要方式之一。 這條賽道上，有“直播電商第一城”之稱的杭州在前，上海能否“復制”成功，又或是憑借自身優勢實現上位？而此時直播電商行業正走向拐點，上海又能提供何種新的解題思路？ 模式 在直播經濟上，上海一直是特立獨行的那一個。 2020年，全國城市首次大規模掀起直播電商之都發展浪潮。作為代表的杭州喊出打造“直播電商第一城”，為直播電商的發展立下“標桿”，而彼時，上海喊出的口號則是“品質直播第一城”。 當時有分析指出，要比先發性、體量和去庫存能力，上海并不是杭州和廣州的對手，因此，“品質”就成了上海拿出的王牌。 從某種意義上說，這與上海對外呈現的商業形象相一致，摩登、時尚、注重品牌和營銷的特質，特別是對消費的引領性和帶動性，都凝結在“品質”二字當中。 也由此，在直播電商行業中，一種獨屬于上海的“分支”開始綿延生長。 到目前，據當地媒體報道，上海如今已聚集了嗶哩嗶哩、小紅書、拼多多、喜馬拉雅等頭部直播平臺，去年，上海直播零售額達到4371億元，占全國直播零售額的10.7%，省市排名第三、城市排名第一。 圖片來源：小紅書 更具上海特色的是，小紅書、嗶哩嗶哩走出了與淘寶、抖音不同的發展道路。為坊間所熱議的是，小紅書少見“全網最低價”，而是靠不同圈層、不同社群的不同生活方式吸引買家，從小紅書開始流行起來的露營、citywalk、騎行、一平米陽臺，都轉變為“帶貨”的關鍵詞。 此時的直播電商行業正進入一個新的歷史節點。 此前因超級頭部主播“破圈”的大平臺遲遲等不來繼任主播，反而是作為平臺聚集地的杭州顯現出行業格局調整的跡象。上個月，有關小楊哥和向太退租地標辦公樓，被認為是頭部主播更注重投入產出比的信號。越來越多人聚焦，直播電商的紅利期是否開始“見頂”？ 不走尋常路的上海，正在成了主播廝殺的新“戰場”。電商行業專家魯振旺告訴我們，由于流量成本不斷上漲，抖音、淘寶等平臺開始出現主播的溢出效應，頭部靠后和腰部主播難以掌握流量，而小紅書等平臺流量成本相對較低，培育的用戶群又比較優質，難免成為主播搶位進駐的“洼地”。 從某種意義來說，對于眼下的上海，再度向直播電商發起沖刺的時機已至。 在魯振旺看來，“引才”正應是目前上海發力的關鍵。與杭州不同，在上海直播平臺的主播，不少并不在上海駐扎。此前有調研顯示，上海直播經濟發展存在集聚度不夠、人才引育機制不完善、商務成本偏高、MCN機構發展不充分等難點和痛點。 而據魯振旺分析，只有形成“巨量”主播帶動，形成主播業態，才能有效推動上海的多個平臺實現直播轉型。 特質 這令人極易聯想到去年的杭州，當時，包括小楊哥、辛巴等頭部主播拉開了杭州新一輪主播扎堆潮。但這一次，上海不必、也不應重走杭州的老路。 回顧杭州直播電商發展軌跡，“貨”一直是一個重要的起錨點。有業內人士曾指出，杭州之所以成為直播電商從業者眼中最好的選擇，是因為這里聚集著成百上千家供應鏈工廠，連帶著直播場地都能一起解決。 杭州的四季青、湖州的美妝小鎮、義烏的出口彩妝、溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領帶等，為主播減少了產品流通、采購時間成本及囤貨風險。 杭州濱江區互聯網小鎮 圖片來源：新華社 事實上，經過過去幾年的發展，直播已被全國各地視為盤活產業帶發展的“利器”。過去作為供應鏈上游的制造企業因此走向顧客、形成品牌，被鎖定在價值鏈底層的加工廠也找到了出口替代的客戶，制造大市有了向“微笑曲線”下游延伸的抓手。 但上海并非以此類專業市場見長。魯振旺就提到，與杭州相比，而上海并不具備規模相當的產業鏈和供應鏈，貨品的豐富程度略遜一籌，比如，上海缺乏與杭州四季青、廣州中大紡織圈規模類似的大型服裝集散市場，就難以帶動相應的直播生態。 當地媒體也提到，直播間里普遍存在“上海本地好貨較為難找”，這又特別突出體現在初創型、中小型直播電商企業和個體主播等身上。 那么，上海直播電商的立足點何在？商業是多位專家共同提到的特質。 比如，作為上海最具代表性的主播，李佳琦曾在杭州成功帶動花西子等在地品牌“出圈”。雅詩蘭黛、歐萊雅等國際品牌同樣是他的直播間“常客”，而這些品牌總部恰好在上海，也可能成為吸引其他主播前往上海、推動上海直播經濟發展的重要一招。 南京審計大學經濟學院副教授彭沖提到，上海自2018年開始打造“上海購物”品牌，并成為全國五個國際消費中心城市建設城市之一，不斷推動全球新品首發地、全球消費目的地打造，特別是首發經濟領跑全國，都能夠充當直播經濟發展的資源基礎。 而上海各類商業模式創新，還為直播經濟帶來新的“打開方式”。 在小紅書上火熱的“買手”模式，早就在上海的線下市場得到驗證。有機構統計顯示，上海買手店2014年就達到70多家，到2016年，該數量迅速增長至300家。它們改變了上海的街區形態，助力“捧紅”了巨鹿路、安福路等“網紅”路，也創造了全新的社區文化和年輕社群。 而當他們走到線上，又進一步變幻出新的姿勢。上海社會科學院經濟研究所助理研究員李澤眾和研究員沈開艷撰文分析，在直播電商的發展邏輯當中，重心不在于商品而在于直播者，粉絲型消費、場景型消費和社交型消費明顯增加。在上海開放多元的商業氛圍下，這些直播電商的消費形態正得以充分發展。 方向 更重要的是，直播電商的變化，還能帶動消費提振方式發生變化，進而完善消費城市的構建。 今年以來，我國消費持續增長，但增速明顯放緩。今年上半年，社消零總額同比增長3.7%，與去年同期高基數（8.2%）相比回落4.5個百分點。 在今年4月國新辦舉辦的一場宏觀經濟形勢和政策發布會上，國家發展改革委副秘書長、國民經濟綜合司司長袁達也指出了經濟運行中存在有效需求不足的問題，市場消費結構正在出現新的變化。 以上海為代表的大城市，面臨的變化更為顯著。1-7月，上海社消零總額同比下降2.8%，降幅比1-6月收窄6.6個百分點。上海市發展改革委主任顧軍曾分析，上海消費市場表現弱于全國，居民消費行為更趨謹慎，更加注重性價比和情緒消費，平均消費傾向仍低于疫情前水平。 消費增長的新空間在哪里？直播電商提供了一種答案。 國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長王微曾分析，直播電商創造了一種新型供求匹配機制，通過大數據快速捕捉、發現潛在、共性需求，再帶動生產和服務企業提供新供給。它不僅能識別、匯集消費者興趣需求，有效組織供給，也能通過交互式介紹，讓消費者產生新的興趣、激發潛在消費。 而對于上海直播電商而言，調動興趣已是“標配”，“創造需求”似乎才足以稱為“終極目標”。 比如，被認為以“小眾”為必殺技的章小蕙，選品多是那些尚未在中國市場大規模擴張并且單價較高的商品，卻恰恰戳中了其粉絲群的消費“癢點”。 再比如，當一件衣服本身無法打動買家時，他們就作為一種搭配販賣，甚至“無中生有”地創造了多巴胺、美拉德、格雷系、薄荷曼波的新概念，再由“董潔、章小蕙”們一一上身，這些衣服就能一躍成為“爆單”。 就如小紅書電商運營負責人銀時在總結小紅書模式時所說，“生活方式電商就是商家把商品放在一個一個生活場景當中，給用戶呈現出來，告訴用戶為什么這個品和另一個品搭配時，你在這個場景可以變得更好，讓用戶看到他們沒看到的生活。最關鍵的是，這種生活方式可以直接被買到。” 從某種意義上說，這也恰是上海消費需要填補的一個重要切面。 如彭沖分析，在打造國際消費中心城市的過程中，上海一方面需要進一步聚集各類消費資源、引領消費時尚，吸引更多首發首秀首演，另一方面，也需要進一步賦能現有商品、服務、文化，直播電商則能夠充當一個有力工具。 幾年前，上海在打造五五購物節時，曾率全國之先將促消費的戰場拉至線上。眼下，再次將直播電商所代表的新型商業模式投射至線下，或許能夠成為帶動上海消費的又一突破口。 記者|楊棄非 編輯|王月龍 楊歡 杜恒峰 校對|段煉 ｜每日經濟新聞 nbdnews 原創文章｜ 未經許可禁止轉載、摘編、復制及鏡像等使用